Minerva Oil - ambition familiale
Dans une belle usine toute neuve, Minerva-Oil se reconstruit solidement après le terrible incendie qui a ravagé ses infrastructures fin 2017. Reconnue dans le monde du lubrifiant automobile et agricole, la marque limousine poursuit son travail de conquête du milieu moto avec ambition, mais en misant d’abord sur la relation humaine.
Des sociétés françaises qui opèrent dans le 2 roues motorisé, Minerva-Oil est assurément l’une des plus anciennes. Depuis 1934, cette marque de lubrifiants fondée par Pierre Lafarge fournit en effet les professionnels de l’auto, de l’agriculture et de la moto en produits de graissage pour les véhicules attachés à ces différents domaines. Une riche et longue histoire pour cette entreprise familiale historiquement établie dans le village de Meuzac, en Haute-Vienne, et qui a survécu à la Seconde Guerre mondiale, puis aux nombreux chocs pétroliers et crises économiques subies par le commerce jusqu’à aujourd’hui. Des décennies de travail qui auraient pu être balayées par un dramatique accident industriel survenu le 26 octobre 2017. Ce funeste jour, un incendie a entièrement dévasté l’usine et causé la disparition d’un prestataire. « Nous avions alors deux options, soit on arrêtait l’activité et c’en était fini de Minerva-Oil, soit on trouvait une solution rapide pour livrer à nouveau nos clients et reconstruire une autre usine » explique Olivier Lafarge, président de l’entreprise et fils de Martial Lafarge (lui-même successeur, de son père Pierre en 1974) qui lui a laissé les rênes en 1996. Malgré l’accablement de cette perte humaine, sa volonté de ne pas voir l’histoire familiale de Minerva s’arrêter brutalement et de ne pas abandonner son équipe, ainsi que l’encouragement de certains proches, le conduiront à se battre pour sauvegarder sa marque et l’emploi de ses salariés.
Une fois les accords des autorités régionales et locales obtenus quant à la possibilité de reconstruire une usine à Meuzac, une course contre la montre s’engage pour livrer au plus vite les clients. «Quand on se retrouve dans une telle situation, les gens sont gentils avec vous. Lorsque que l’on a demandé de l’aide à nos confrères, on l’a obtenue…» assure le patron. La sauvegarde des données informatiques comprenant les formulations des produits, les étiquettes et la comptabilité de Minerva-Oil étant assurée par une plate-forme digitale extérieure, la perte d’informations a été limitée et les lubrifiants ont ainsi temporairement pu être sous-traités.
Course contre la montre
Dans le même temps, un autre chantier se déploie pour les employés partis au combat pour la survie de leur entreprise : les anciennes machines d’embouteillage remplacées quelques mois avant la catastrophe sont réhabilités pour reprendre du service. «Les 9 et 10 novembre 2017, la production est repartie avec nos propres machines, à Feytiat près de Limoges, ce qui nous a permis dans un premier temps d’assurer la fourniture des produits les plus stratégiques de notre catalogue » explique Oliver Lafarge dont l’obsession est alors de reconstruire au plus vite une nouvelle usine, sur le même modèle que l’ancienne, avec une disposition des bureaux administratifs quasiment identique afin que le personnel se retrouve dans un environnement connu. « Il a fallu reconstruire une usine de A à Z avec l’objectif d’y rentrer un an plus tard. On m’a pris pour un fou, mais nous avons tout calculé pour que ça aille vite et avec l’aide de tous, nous y sommes parvenus. Le 2 novembre 2018, nous inaugurions la nouvelle usine, toujours à Meuzac car il n’était pas question pour moi de l’installer ailleurs que dans mon village»
Outil tout neuf
La reconstruction des nouvelles infrastructures va coûter quelque 12 millions d’euros à l’entreprise désormais installée de l’autre côté du bourg. La contribution des assurances et l’aide des organismes d’État ont participé à cette réédification rapide d’une nouvelle usine, assez impressionnante pour qui la découvre. Les locaux flambants neufs témoignent d’un souci esthétique qui flatte l’œil du visiteur. Dans le grand hall d’accueil largement vitré, des véhicules d’exception sont exposés : Brough Superior SS100, Voxan Black Magic et Ferrari 488 GT3, entre autres... Tous attestent de l’amour d’Olivier Lafarge pour les belles machines et la compétition dans laquelle Minerva-Oil investit pour assurer son image auprès du grand public. Dans la moto, plusieurs teams et pilotes profitent du support de la marque verte dont la notoriété reste pourtant encore à bâtir. « Nous faisons effectivement pas mal de sponsoring, nous sommes partenaires de belles manifestations et nous sommes préconisés par des constructeurs comme Sherco. Nous passons aussi des accords avec des écoles de mécanique et des concessionnaires comme Hélice Moto, un des plus importants concessionnaires BMW de France, pour lequel nous avons formulé un lubrifiant en exclusivité pour l’entretien des motos de ses clients. Mais il nous faut encore travailler pour imposer notre nom dans la moto » regrette Olivier Lafarge. C’est que la marque familiale, au fil de ses 85 ans d’existence, a surtout bâti son succès dans l’agriculture, la motoculture, le poids-lourd et bien sûr l’auto où elle est reconnue, notamment à travers la compétition, avec des supports de poids comme celui du team AKKA-ASP, structure AMG usine en championnat GT3. Le 2-RM n’a ainsi jamais occupé une place majeure dans l’offre Minerva malgré une gamme complète qui compte des lubrifiants 2-temps et 4-temps, des huiles de boîte, des liquides de frein et de refroidissement, ainsi que des produits d’entretien. Soucieux de faire bouger les choses et d’augmenter sa pénétration sur le marché 2-RM, le patron a confié le secteur à un spécialiste du lubrifiant moto, Yves Cogis, arrivé dans la maison en 2012. Charge à lui de développer la distribution des produits et de convaincre les pros de référencer Minerva. « C’est un travail de longue haleine. Même si nos produits sont de haute qualité et que nous apportons une meilleure valeur ajoutée à nos distributeurs, les revendeurs sont difficiles à convertir par peur de perdre du volume alors que nos équipes sont là pour les accompagner et développer leurs ventes. Ceux qui ont signé avec nous ont vu leur chiffre d’affaires et leurs marges progresser » assure l’ancien champion de France d’enduro.
Ballet huilé
Les professionnels hésitants seraient à coup sûr épatés de voir l’outil industriel de Minerva en fonction. Dans l’usine où toutes les machines sont neuves, les lubrifiants sont préparés, mélangés, conditionnés, emballés et expédiés dans un ballet parfaitement… huilé. Une quarantaine d’employés dans les bureaux et les ateliers veillent au bon fonctionnement de la société et 15 commerciaux assurent le relais sur le terrain. Ce n’est que depuis début 2019 que l’intégralité du catalogue est à nouveau proposée et le retour aux volumes d’avant l’incendie, 17 500 tonnes, devrait s’opérer sous peu. Pour le secteur moto, Minerva travaille à la fois en indirect via des distributeurs comme P2R, et en direct avec des magasins, ce qui assure à la marque une présence dans 200 points de vente 2-RM en France. La marge de progression est donc grande et Olivier Lafarge le sait. Pour autant, pas question de précipiter les choses, le dirigeant travaille pour que les 200 tonnes de la production actuelle atteignent à terme les 500 tonnes : « C’est notre ambition mais nous ne fixons pas d’échéance. Minerva-Oil est une entreprise française, familiale et indépendante qui propose des produits de qualité et cultive sa différence. Pour nous, la rencontre avec le professionnel est essentielle c’est le rapport humain qui fait la différence. Nous ne voulons pas forcer les choses…» assure Olivier Lafarge, quelque part fidèle à l’emblème de sa marque, la divinité romaine Minerve, déesse de la stratégie, de la combativité et de la sagesse.
MINERVA-OIL EN CHIFFRES
42 : Le nombre de personnes employées sur le site
15 : Le nombre de commerciaux sur le terrain
26 : En millions d’euros, le chiffre d’affaires annuel dont 800 000 à 1 M€ pour la moto
16 000 : En tonnes, la production totale de lubrifiants de Minerva
200 : En tonnes, la production de lubrifiants pour les 2 roues motorisés
6246 : En m2 couverts, la surface de la nouvelle usine
1934 : L’année de naissance de Minerva-Oil
200 : Le nombre approximatif de points de vente
Il est important de choisir un lubrifiant ou une huile adaptés à son tracteur. Retrouvez tous les conseils pour choisir votre huile moteur, multifonctionnelle ou hydraulique.